Glemt detaljer?

ЭКСПЕРТИЗА

НОВОСТИ. ПУБЛИКАЦИИ. СОБЫТИЯ

КЛЮЧЕВЫЕ ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ DIGITAL: ЦЕЙТНОТ, ИНФАНТИЛИЗМ И ВИРТУАЛИЗАЦИЯ

автор / / Экспертиза

Digital рулит (хотя это уже можно назвать устаревшим фразеологизмом), компании и бренды продолжают сокращать рекламу в традиционных медиа, перебрасывая сильно похудевшие маркетинговые бюджеты-2017 в социальные сети. Маркетологи уверовали в силу digital или впали в корпоративную депрессию от результатов классических рекламных кампаний и PR? Ни то ни другое. Специалисты по коммуникациям идут в ногу со временем, учитывая новые тренды и драйверы.

Среди драйверов, определяющих тенденции развития digital-коммуникаций в России, можно выделить следующие:

  1. Изменения в восприятии и поведении потребителя

Изменения потребительского поведения, в первую очередь, связаны с цейтнотом и сокращением потребительского внимания — информации слишком много, чтобы успеть ее воспринять и оценить, соответственно времени на смысловые кванты остается все меньше и меньше. Вне зависимости от возраста и соцдем портрета, можно отметить «инфантилизацию» аудитории,  снижение общеобразовательного уровня — контент кажется сложным, «много буков». В этой связи предпочтение отдается наглядному контенту, развлекательным и/или игровым форматам.

  1. «Виртуализация» жизни

Привычка все время быть в онлайне обуславливает выбор в пользу мобильных устройств. Жизнь становится все более виртуальной — потребление информации, общение, знакомства, образовательные проекты — все это приводит к росту зависимости потребителя от онлайн-контента. Несмотря на развитие тренда «давайте встречаться и общаться в оффлайне», потребитель  отдает предпочтение диалогу в режиме реального времени. Успех в онлайне становится более значимым для индивидуума, чем успех в реальном мире, его профессионализация и социализация. Лайки и шейры  заменяют личные достижения в жизни, меняя подход к самооценке, основанный на оценке «коэффициента вовлеченности» личного аккаунта или блога.

  1. Прогресс коммуникативных технологий

Технологии real-time коммуникации также не стоят на месте — новые приложения, сервисы, опции, технологии дополненной реальности, возможности персонализации  и геолокации пользователя меняют экосистему индивидуума. Появление и развитие технологических новинок (гаджетов, платформ, приложений, опций и сервисов, интернета вещей) открывают новые возможности для коммуникаций с аудиториями 24/7. Нельзя не отметить и прогресс в технологиях поиска и семантического анализа контента, но это касается профессионалов отрасли.

  1. Кастомизация контента

Наступила время отказа от универсальных вещей — бренды предлагают потребителям возможность самостоятельно разрабатывать дизайн одежды и обуви, к модному тренду примкнули даже люксовые марки типа Burberry, создавшей онлайн-конструктор одежды, и Ralph Lauren, запустившей проект «Create your own» для самостоятельного создания дизайна поло и аксессуаров. Кастомизировать можно не только одежду, но и СМИ. Сегодня все труднее делать универсальный продукт для всех — пользователь требует выбора, индивидуальной настройки в соответствии со своими вкусами. На первый план выходят не сайты, а единицы контента. Если говорить о многотиражном издании с индивидуальными характеристиками по желанию читателей пока рано, то онлайн-ресурсы с помощью специальных приложений позволяют настраивать контент под конкретного потребителя.

  1. Поиск уникального торгового предложения

Изменение в подходах субъектов digital-коммуникаций (бренды, компании, власти, НКО) к выстраиванию диалога с целевыми аудиториями продиктовано сокращением возможностей эффективно конкурировать в традиционных соцмедийных форматах. С этим связан активный поиск новых способов «уникализации» своего мессиджа к аудиториям. «Предложи мне то, что не могут предложить другие», — это требование современного «прошаренного» потребителя необходимо учитывать, чтобы не оказаться на свалке истории.

  1. Конвергенция форматов СМИ 

Эволюция традиционных СМИ как канала взаимодействия с аудиториями (ужесточение фактической цензуры и госрегулирования, снижение потребительского доверия к традиционным СМИ и пр.) — обуславливает дальнейшую конвергенцию форматов традиционных и Digital media. Можно даже говорить о «паразитировании» традиционных медиа на пользовательском digital-контенте. На первый план выходит не журналист, создающий контент, а медиа-продюсер, который управляет доставкой информационного продукта. Конвергенция не только кардинально изменяет подходы к управлению контентом, — она перестраивает организационную структуру СМИ, формируя пространство, которое технически позволяет объединять в себе текстовые, визуальные, аудиальные, аудиовизуальные, графические, анимационные и другие элементы.

  1. Рост digital-грамотности пользователей

Внутренние изменения, сгенерированные самой логикой развития Digital-коммуникаций из-за их активного использования  в пропаганде, PR, маркетинговых и рекламных коммуникациях привели к снижению доверия к контенту социальных медиа и росту «иммунитета» потребителей к маркетинговым и PR-коммуникациям в цифровой среде. Это и борьба за блокировку рекламы, и «игнор» в отношении брендированного контент, и критическое отношение к попыткам что-то «продать» в социальных сетях. В целом, можно говорить и о снижении степени адекватности контента – «размывание критериев правды и объективности», подрыв авторитета традиционных сетевых лидеров мнений в пользу новых трендесеттеров и топикстартеров.
Учитывая существование драйверов развития digital, предстоит создавать гибридные модели продвижения, основанные на производстве собственного контента, привлечении потребителей к участию в его создании и развитии креативных форматов коммуникации.

ВВЕРХ