Glemt detaljer?

10 ТРЕНДОВ РАЗВИТИЯ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ — 2016

автор / / Экспертиза

Главные вопросы, которые волнуют сегодня специалистов по коммуникациям — как снизить стоимость контакта, как привлечь аудиторию к бренду и как «приручить» Big Data? Маркетологи ищут новые форматы коммуникации с потребителем, переходят на agile-маркетинг и пытаются оседлать digital-тренды. Чтобы понять, куда двигается научно-практическая мысль, мы выделили ключевые тренды развития коммуникаций в digital-среде.    
Всеобщая мобилизация» населения
Дальнейшая «мобилизация» пользователей и рост мобильного трафика порождают новые требования аудиторий к оперативности коммуникаций. Пользователи отдают предпочтение коммуникациям с носимых 24/7 мобильных устройств. Отсюда — запрос на оперативное real-time взаимодействию (пример – экспоненциальный рост сервисов заказа и отслеживания такси — GetTaxi, Uber, Яндекс.Такси).
Появление сервисов ботов и чат-ботов на основе технологии искусственного интеллекта позволяет добиться оперативности в коммуникациях с целевыми аудиториями: в обозримом будущем они оставят без работы операторов call-центров, секретарей и, возможно, клиент-менеджеров. А сегодня позволяют компаниям держать потребителя на коротком поводке, предлагая все новые и новые benefits и отвечая на часто задаваемые вопросы.
Новые требования к контенту: быстро, наглядно, просто
Дальнейшее сокращение внимания пользовательских аудиторий и снижение их общеобразовательного уровня ведет к предпочтению быстрому (краткие текстовые сообщения), максимально наглядному (фото, видео, инфографика), упрощенному для восприятия (поэтому преимущественно пользовательскому) контенту. Даже если редакция интернет-ресурса решается на лонгрид — его делают максимально кастомизированным, наглядным, простым до примитивности. Битва за трафик постепенно уступает битве за внимание пользователей, а точнее за монетизацию этого внимания.
«Геймификация»
Помимо традиционной уже коммуникации с геймерами в рамках онлайн-игр, интенсивно идет развитие игрового формата digital-взаимодействия с целевыми аудиториями. Вовлечение пользователей в онлайн- и оффлайн интерактив с использованием традиционных игровых приемов («считай QR-код», «получи ссылку на бонус», «поймай покемона» и пр.) и критериев поощрения (points, badges, leaderboards, PBL).
Геймификация, популярная в первую очередь среди коммерческих брендов, осваивает и новую для себя территорию — государственные и общественные проекты. Хороший пример — проект «Активный гражданин».
Infotainment и edutainment
Качественный прогресс в развитии info-/edutainment-а подстегивается дальнейшей инфантилизацией массовых интернетизированных аудиторий. Можно отметить экспоненциальный рост развлекательно-информационного и развлекательно-обучающего форматов соцмедийного контента. СМИ активно используют вовлекающие форматы, предлагая пройти тесты или принять участие в опросе. Информационная модель портала Медуза построена на постоянном вовлечении аудитории через рассылки, тесты типа «Человек или Овощ?» и прочие игровые форматы.
Также происходит активное вовлечение бизнеса в замаскированные под игру и/или обучение digital-проекты. Так, IBS и Slon запустили проект Экономика данных. Аэрофлот объяснил, как устроены цены на билеты. «Альфастрахование» делает образовательный проект с семинарами и конференциями по управлению здоровьем, «Норникель» организуют фестиваль открытий и праздник науки.
Персонализация Digital-коммуникаций
Радикальное расширение технологических возможностей поиска и классификации пользователей соцмедиа и их предпочтений (соцмедийная Big Data — профайлы, поведение в сети, предпочтения и проч.) — новые возможности по геолокации, кастомизации,  сегментированию и таргетированию целевых аудиторий. Использование корпорациями результатов анализа маркетинговой Big Data для создания персональных предложений каждому клиенту.
Посредством различных приложений средства массовой информации позволяют пользователям настраивать информационный продукт в соответствии с их запросами. Не отстают от трендов и операторы платного ТВ. Пример кастомизации контента от бренда «Телекарта» — запуск мобильного приложения, позволяющего абонентам  смотреть каналы через интернет в любом месте и в удобное время.
Синергия многоканальности Digital-коммуникаций
Наиболее эффективно взаимодействие с целевыми онлайн-аудиториями сразу через несколько каналов – с совместным использованием преимуществ каждого из них и достижением синергетического эффекта. Активное совмещение коммерческих и некоммерческих форматов во взаимодействии — например, кнопка «купить» в мессенджере, прямые продажи на обучающих семинарах и проч.
В целом можно говорить о формировании целой digital-«экосистемы» продвижения брендов: корпоративный сайт, feed, собственные каналы на соцмедийных видеоресурсах, группы сторонников/паблики в ведущих соцсетях, приложения, опции дополненной реальности и прjx. Качественные лонгриды сопровождаются видеороликами, панорамным видео 360°, гифками, ссылками на соцсети и контент-хостинги.
Контент и его контекстная локализация
На фоне растущего иммунитета digital-аудиторий к рекламному и маркетинговому воздействию, качество контента коммуникации и степень его способности заинтересовать представителей целевой аудитории все более зависят от точности попадания в контекст ситуации и настроений, в которых пребывают целевые аудитории. Отсюда же – необходимость максимально точного учета фактора геолокации целевой аудитории, включая местонахождение, погодные, климатические и иные условия. Так, приезжая в другой город или страну, пользователь получает местные новости, курсы валют и иную информацию, актуальную в данной локации.
Ситуативный маркетинг 
Поддерживать эффективные SMM-коммуникации становится все сложнее. Корпоративные бюджеты на Social Media растут, а эффективность падает. Для того чтобы добиться нужного результата (охват, вовлеченность, лояльность при минимальном бюджете или его отсутствии), выделиться в современной «братской могиле» digital креатива недостаточно «вовлекать, развлекать и удивлять». Нужно ловить волну, как делают серфингисты, и предлагать решения, порой на грани фола. Один из приемов «оседлать волну» — «ситуативный маркетинг» — использование актуального новостного инфоповода в коммерческой коммуникации. Его преимущества: минимум затрат — максимум эффекта. А желаемый результат — вирусный эффект. Примерами непрерывного «ситуативного маркетинга» служит коммуникация сервиса для поиска авиабилетов Aviasales, прославившегося эпатажными выходками в соцсетях.
Популярность офлайна
Запрос на офлайн-общение — как реакция на дальнейшую виртуализацию коммуникаций. Снижение популярности традиционных online-only форматов взаимодействия с ЦА (вебинары, онлайн-игры и пр.) в пользу смешанных online/offline форматов взаимодействия, позволяющих лично ангажировать аудитории на какое-то действие, сработать на чувстве сопричастности и пр. Так специалисты по PR проводят образовательные семинары, презентации и public-talk встречи с блогерами и СМИ, рекрутируя лидеров мнений и потребителей в пул сторонников бренда. Один из характерных примеров — проект Nutriclub.ru от компании Нутриция, в рамках которого потребители, журналисты и блогеры участвуют в образовательной программе по вопросам детского развития и правильного питания как в онлайн, так и офлайн-формате.
Ренессанс «корпоративного патернализма» и рекрутирование амбассадоров
Стирание граней между внутрикорпоративными и внешними коммуникациями для бизнеса, активное подключение сотрудников компании к внешним корпоративным соцмедийным коммуникациям (brand advocacy). Одним из таких «пробных шаров» вовлечения сотрудников во внешние коммуникации стал Проект «Зачем компаниям нужны супергерои?»  компании Северсталь.

Модная тема поиска лица бренда, ответственного за продвижение и визуализацию бренда, находит отражение в коммуникациях компании S7 Airlines, которая предложила четырем селебрити из мира искусства, кино и музыки стать бренд-амбассадорами. Еще дальше пошла компания Nikon, назначив своими амбассадорами известных фотографов, которые рассказывают о своей работе, о своей фототехнике, дают мастер-классы и делятся опытом создания фотосессий.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

ВВЕРХ